Waarom een CRM-executive?
CRM-projecten blijken regelmatig niet de verwachte positieve bijdrage te leveren aan de organisatiedoelstellingen die oorspronkelijk zijn vastgesteld. Als oorzaak wordt meestal het ontbreken van een CRM-strategie genoemd in combinatie met een sterke focus op het implementeren van de CRM-software.

Directie en management van een organisatie zijn in staat de noodzakelijke voorwaarden te scheppen om CRM-projecten wel te kunnen laten slagen. Immers, middels input van het management zal een CRM-strategie kunnen worden bepaald.
Tijdens en na de invoering van de strategie zal constante aandacht van het management in belangrijke mate bijdragen aan het succes. Omdat het management meerdere taken en verantwoordelijkheden heeft, is het aanstellen van een CRM-executive een goede oplossing om deze aandacht te waarborgen. ‘CRM is business as usual’, maar krijgt de juiste impulsen als er iemand is die de kar trekt en duwt.

Wie is de CRM-executive?
De CRM-executive is de linking pin tussen het management en de organisatie op het gebied van CRM. De CRM-executive draagt daarbij zorg voor de verdere ontwikkeling van CRM en zal door communicatie naar een ieder over de bereikte successen en de verdere plannen met betrekking tot CRM, het �CRM denken en doen� in de organisatie borgen.

De ontwikkeling van CRM kent de volgende aandachtsgebieden:
1 CRM is een strategie van de onderneming. De vertaling van de missie en visie van de organisatie zal door moeten klinken in de CRM-strategie. Strategie�n wijzigen echter nog wel eens. Bijstelling van de CRM-strategie zal dus ook noodzakelijk zijn.
2 CRM werkt door in de taken, verantwoordelijkheden en bevoegdheden van de organisatie en in de daarbij behorende processen. Klantgericht ondernemen stelt de klant centraal. Dit brengt met zich mee dat de processen moeten worden ingericht rondom de klant, wat doorwerkt in de werkwijze van de medewerkers.
3 CRM wordt succesvol door ondersteuning van ICT componenten. Invoering van CRM zonder ICT is ondenkbaar. ICT mogelijkheden veranderen snel en met het veranderen van de CRM-strategie, kan het zinvol zijn om nieuwe mogelijkheden te benutten. Het is dus belangrijk om op de hoogte te blijven van de ICT ontwikkelingen.
4 CRM is vooral een cultuur die binnen de organisatie moet gaan groeien. Afhankelijk van waar de organisatie zich bevindt, is CRM een zeer grote omslag. Alvorens de gehele organisatie �CRM denkt en doet� zal de nodige inspanning moeten worden gestoken in een dergelijke cultuurwijziging.
Het organisatorisch perspectief
Invoering van CRM betekent dus nogal wat voor een organisatie. Het is multi-disciplinair. Continue aandacht voor dit proces is dan ook broodnodig. Zoals eerder aangegeven, niet alleen tijdens het CRM-project, maar ook daarna gaat de ontwikkeling van CRM denken en ademen door. In de huidige tijd veranderen strategie�n veelvuldig. Dergelijke strategiewijzigingen kunnen een verandering betekenen voor de taken en verantwoordelijkheden van de medewerkers of een wijziging in de processen. Ook zou de inrichting van het CRM-tool eventueel moeten worden bijgesteld of zelfs moeten worden gekozen voor de inzet van andere en/of nieuwe CRM-tools.

Tijdens het proces van vele veranderingen zal er de nodige aandacht voor de medewerker moeten zijn. Er zal veel moeten worden gedaan aan de interne communicatie over de strategiewijziging en de consequenties voor een ieder, maar ook persoonlijke begeleiding in de vorm van opleiding en coaching is een element dat kan worden ingezet. Dit alles met als doel de medewerker gemotiveerd te houden.

Tijdens CRM-projecten worden de successen vaak stapsgewijs bereikt. Voorbeelden hiervan zijn effectievere werkprocessen, minder retourzendingen bij mailingen en beter inzicht in de salespipeline. Na afronding van het CRM-project is de organisatie klaar om CRM te gaan �bedrijven�. De ervaring leert dat na het project de CRM-ervaring groeit en CRM een positieve bijdrage gaat leveren aan de organisatiedoelstellingen, mits CRM actief verder wordt begeleid en ontwikkeld. Hier zit echter vaak de bottleneck. De organisatie gaat over tot de orde van de dag, het management besteedt te weinig aandacht aan de verder ontwikkeling van CRM en alle goede vervolgidee�n voor de verdere ontwikkeling belanden op de plank om er nooit meer af te komen.

Om dit te voorkomen is borging van de CRM-ontwikkeling noodzakelijk. In vele gevallen wordt tijdens het CRM-project een beheerorganisatie samengesteld bestaande uit applicatiebeheerders. Applicatiebeheerders zijn absoluut onmisbaar om het CRM-tool te beheren en te optimaliseren. Deze groep medewerkers heeft echter meestal niet de kracht en/of het niveau binnen de organisatie om te zorgen voor een verdere ontwikkeling van CRM. Hiervoor is ook het management nodig. Het management heeft dikwijls niet te tijd (of wil de tijd niet nemen) om deze rol in te vullen. Een oplossing hiervoor is het aanstellen van een CRM-executive, de linking pin tussen het management en de operatie voor CRM.

Een plaatje zegt meer dan 1000 woorden
De volgende figuur laat zien hoe CRM binnen de organisatie geborgd en ontwikkeld kan worden.

Toelichting: Het management faciliteert haar CRM-visie en stelt hiervoor tools ter beschikking. Om de visie ingebed te krijgen zullen de medewerkers begeleid moeten worden om het juiste gedrag te vertonen. Dit betekent coaching maar ook evaluatie en leren van feedback. De CRM-tools moeten worden toegepast om de CRM-visie te ondersteunen. De medewerkers moeten hiervan de juiste kennis krijgen en dus moeten ze worden opgeleid. In de organisatie moet dus ruimte worden ingebouwd voor begeleiding en opleiding. Een operationele beheerorganisatie ondersteunt de medewerkers hierin (bijvoorbeeld P&O, ICT) en management houdt de hoofdlijnen in de gaten. Dit totale samenspel leidt tot een werkwijze die zich continu verder ontwikkeld. De CRM-executive is verantwoordelijk voor dit ontwikkelingsproces.

De rol van de CRM-executive
Wat is de rol van een CRM-executive in de CRM-ontwikkeling van een organisatie?
Voor het management heeft hij een adviserende rol. De CRM-executive bereidt beslissingen voor, geeft advies en informeert het management over de voortgang en de ontwikkelingen op het gebied van CRM. Tevens zal hij sparringpartner van het management zijn aangaande de CRM-strategie en de verdere ontwikkeling hiervan.Van het management moet de CRM-executive voldoende beslissingsbevoegdheid en verantwoordelijkheid krijgen dat hij binnen de organisatie kan worden gezien als de vertegenwoordiger van het management voor CRM. Dit geeft de CRM-executive slagkracht om zijn taak succesvol te kunnen uitvoeren.

Richting de organisatie is de CRM-executive de motivator en geeft hij sturing aan het lijnmanagement op het gebied van CRM. De CRM-executive vertaalt de wijzigingen in de CRM-strategie naar wijzigingen in taken en verantwoordelijkheden van mensen, veranderingen in processen en ICT-componenten. Dit heeft consequenties voor de medewerkers in de teams van de lijnmanagers. De CRM-executive zal aangegeven wat de wijzigingen zijn en vervolgens de lijnmanagers ondersteunen bij de doorvoering van de wijzigingen in hun teams.

Onze ervaring is dat een CRM-executive het meest effectief is, indien hij wordt ondersteund door een team dat samen met de CRM-executive de benodigde kennis heeft om CRM verder te ontwikkelen en uit te nutten als een echt concurrentievoordeel. Dit team vormt dan een CRM-stuurgroep, waarbinnen alle CRM-gelieerde onderwerpen aan de orde komen. De stuurgroep zal multidisciplinair van opzet moeten zijn en bestaan uit een vertegenwoordiging van sales, marketing en service afdelingen. Tevens zal ook ICT vertegenwoordigd moeten zijn. De samenstelling kan wisselen afhankelijk van het onderwerp. Met de opzet van een dergelijk team is continue aandacht voor CRM gewaarborgd en door de verzamelde kennis zal CRM succesvol verder kunnen worden ontwikkeld.

Conclusie
De conclusie is, dat de  kans op een succesvolle invoering van CRM in een organisatie wordt vergroot door het aanstellen van een CRM-executive. De CRM-executive zorgt voor continue aandacht voor het onderwerp CRM en de verdere ontwikkeling hiervan, iets wat in de huidige CRM-projecten nog vaak ontbreekt. De verder ontwikkeling van CRM zal een positieve bijdrage gaan leveren aan de organisatiedoelstellingen en dat is waar het organisaties bij invoering van CRM uiteindelijk om te doen is.