Loyaliteit van fans en zakelijke relaties

een smeltkroes van disciplines

PSV behoort tot de groep van toonaangevende internationale voetbalclubs. Met een veelheid aan doelgroepen realiseert PSV een professionele wijze van klantenbinding. Van jong naar oud, van fan naar business. De combinatie van zakelijke en particuliere klanten en fans heeft PSV ertoe gebracht om hen vanuit een strategische keuze centraal te stellen en de commerciële processen hierop toe te spitsen. Dat heeft geleid tot een gedifferentieerde aanpak per doelgroep op basis van klantwaarde.

Implementatie CRM-strategie
De vraag aan CRM excellence® was om de CRM-strategie te implementeren in de organisatie en hierbij ook de juiste ICT-middelen in te richten. De implementatie van deze strategie is verdeeld in een aantal aandachtsgebieden.

Zakelijke markt. Hierbij draait het onder andere om sponsors, huurders van Business Rooms en huurders van business seats. Bovendien kunnen ook allerlei organisaties gebruikmaken van de faciliteiten van PSV, zoals deelname aan stadiontours en het gebruik van zalen. PSV is wekelijks actief met diverse marketingacties en -campagnes, omdat het gehele seizoen bol staat van een aaneenschakeling van evenementen, reguliere competitiewedstrijden, Europees voetbal, enzovoort. Het zakelijke relatienetwerk krijgt vele mogelijkheden om aan diverse PSV-activiteiten, evenementen en arrangementen deel te nemen. Voor dit uiterst diverse zakelijke netwerk hanteert PSV een gedifferentieerde commerciële aanpak. Toegevoegde waarde voor de klant is hierbij een belangrijk onderscheidend criterium.

De particuliere markt. De fans worden door het loyaliteitsprogramma ONS PSV verbonden aan PSV. Dit officiële lidmaatschap van de club biedt veel voordelen en unieke ervaringen voor haar leden. PSV heeft uiteraard ook een grote schare Seizoen Club Cardhouders. Vanwege de beperkte capaciteit van het stadion – zijn er fans die niet in de gelegenheid zijn een Seizoen Club Card te bemachtigen. ONS PSV geeft zowel de Seizoen Club Cardhouders als de overige fans de gelegenheid een unieke band met PSV op te bouwen en te profiteren van veel voordleen. Door dit concept beleeft en ervaart ieder lid persoonlijke toegevoegde waarde van de club, oftewel ONS PSV!

360 graden klantbeeld
Door de inzet van een CRM-applicatie die de diverse commerciële processen ondersteunt, is PSV in staat een overall beeld (360 graden) van zijn relaties te realiseren. Hierbij staat de persoon centraal en is de rol van de persoon leidend voor de invulling van het relatiebeheer van PSV. Een mix van de rollen van particulier, fan, lid en zakelijke relatie kan op deze manier verbonden zijn aan één uniek persoon. PSV kan daarmee de waarde van de unieke personen in kaart brengen waardoor de club alle relaties/klanten in de juiste context en met het passende aanbod kan benaderen.

“PSV werkt sinds 2008 samen met CRM excellence om ons te assisteren bij de CRM-strategie en implementatie ervan. In overleg en in samenwerking met CRM excellence hebben we gekozen voor Microsoft Dynamics waarbij invulling is gegeven aan onze wensen en eisen, die nogal uiteen liepen vanuit de diverse disciplines binnen PSV”
Peter Kentie, Manager Marketing & Media

Merkwaarde van PSV
Het merk behoort tot het bedrijfskapitaal van PSV. Daarom is een goede bewaking van merkwaarde en consistentie belangrijk. Alle activiteiten richting de doelgroepen worden vanuit de merkwaarde georganiseerd. Het merk heeft daardoor enorm veel toegevoegde waarde voor de uitstraling van de club, hetgeen een enorme aantrekkingskracht heeft op de partners en relaties van PSV. De merkwaarde levert direct voordeel op voor de partners die zich hiermee identificeren.

Het resultaat
Na de implementatie van de CRM-strategie op zowel organisatorisch als technisch vlak heeft PSV een uitstekende klantendatabase opgebouwd. Op basis van deze database organiseren diverse disciplines binnen de club de verschillende commerciële activiteiten op een goede manier. In de organisatorische implementatie is vooral de nadruk gelegd op begrip voor de strategie en de onderliggende voordelen.

“CRM excellence heeft samen met de stuur-/werkgroep binnen PSV veel energie gestoken in de begeleiding en sturing van dit CRM-project. De begeleiding is voor medewerkers en het management van groot belang gebleken bij de bewustmaking dat verandering moeilijk is. Iedereen beseft echter dat verandering uiteindelijk veel profijt gaat opleveren.”
Miriam van Moll, Manager Commerciële Zaken & Relatiebeheer